Vorige aflevering | Search TidBITS | TidBITS Homepage | Volgende aflevering

TidBITS#642/12-Aug-02

Is de digitale hub ten dode opgeschreven? Als de door Hollywood ingegeven regels rondom digitale televisie wet worden, zou dat wel eens het einde kunnen betekenen van Apples vrijheid om vernieuwende producten te maken die de scheidslijn tussen computers en vermaaktoestellen doen vervagen. Verder start Simon Spence met een onderzoek naar merkbekendheid, iets waar Apple sinds jaar en dag in uitblinkt. In het nieuws merken we de iPod 1.2 update op, AOL voor Mac OS X, en een Mac OS X versie van CMS' ABSplus back-up programma.

Onderwerpen:

Copyright 2002 TidBITS Electronic Publishing. All rights reserved.
Information: <info@tidbits.com> Comments: <editors@tidbits.com>


-> Denk je dat TidBITS interessant is voor <-
-> je vrienden, kennissen, collega's? Geef <-
-> hen de tip zich ook GRATIS te abonneren <-
-> of stuur deze aflevering naar hen door! <-


Je kunt je gratis abonneren op de Nederlandse afleveringen van TidBITS door een (blanco) mailtje te sturen naar: tidbits-nl-on@tidbits.com. Je krijgt deze dan per e-mail toegestuurd.
Om je abonnement op te zeggen, kun je een mailtje sturen naar: tidbits-nl-off@tidbits.com.


Deze editie van TidBITS werd gedeeltelijk gesponsord door:


De Nederlandse editie van TidBITS is een letterlijke vertaling van de oorspronkelijke Engelse versie. Daarom is het mogelijk dat een deel van de inhoud niet geldt in bepaalde landen buiten de USA.

Dit nummer werd uit het Engels vertaald door:

Verder werkten mee:


MailBITS/12-Aug-02

[vertaling: SL]

iPod 1.2 ondersteunt iTunes 3 en Jaguar -- Na het presenteren van iTunes 3 en de nieuwe iPod modellen op de Macworld Expo in juli (zie onze bespreking die begint in TidBITS-639) heeft Apple de iPod Software 1.2 Updater uitgebracht voor bezitters van eerdere modellen iPods. Een nieuw Browse menu geeft je de mogelijkheid je muziekbibliotheek te doorzoeken op genre en componist (als die informatie tenminste opgenomen is in de ID3 tags van de muziek), op artiest, nummer, en albumtitel. De software biedt ook ondersteuning voor gesproken boeken van Audible.com alsmede de Sound Check functie die in iTunes 3 uitkwam, die het geluidsniveau bijstelt van nummers die met ongelijke sterktes zijn opgenomen. De iPod geeft nu op het scherm aan wanneer het veilig is de FireWire-verbinding met je Mac te verbreken. En vooruitlopend op Mac OS X 10.2 heeft de iPod nu een kalender zodat je straks kunt synchroniseren met de iCal, een klok om de tijd in de gaten te houden (hoewel je de tijd alleen kunt bekijken door naar het Clock menu item te gaan; we willen het in een toekomstige versie ook op het Now Playing hoofdscherm zien) en een waarschuwing voor gebeurtenissen die aandacht vereisen. De iPod 1.2 Software Updater is een gratis download van 6.7 MB. [JLC]

<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbser=1220>
<http://www.apple.com/ipod/>
<http://www.audible.com/>
<http://www.apple.com/ipod/download/>

CMS ABSplus voegt Mac OS X herstelmogelijkheid toe -- CMS Peripherals heeft een update van Automatic Backup System Plus back-up programma uitgebracht zodat het nu een Mac OS X systeem in werkende staat terug kan brengen, wat al kon met Mac OS 8.6 en Mac OS 9 sinds het voor het eerst werd uitgebracht op de Macworld San Francisco in januari 2002 (zie "Macworld Expo San Francisco 2002 topproducten" in TidBITS-612). De ABSplus combineert een FireWire harde schijf met eigen firmware en software die het in staat stellen gewijzigde bestanden te back-uppen zodra het aangesloten is. De ABSplus kan nu een Mac met Mac OS X opstarten door middel van de gebackupte systeembestanden, iets wat evenmin eerder mogelijk was. Dat de ABSplus een ongeëvenaard bedieningsgemak biedt voor het snel back-uppen van een enkele Mac staat buiten kijf, maar onthoud dat het alleen de laatste versie van elk bestand bewaart. ABSplus toestellen met FireWire schijven voor schootcomputers, die hun stroom uit de computer betrekken, zijn beschikbaar in groottes van 10 GB tot 60 GB en kosten $240 tot $700. Grotere exemplaren voor op het bureaublad, die externe voeding nodig hebben, herbergen harde schijven van 40 GB tot 160 GB en kosten tussen $300 en $600. [ACE]

<http://www.cmsproducts.com/usb_abs_mac.htm>
<http://www.cmsproducts.com/usb_abs_desktop_mac.htm>
<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbart=06687>

AOL voor Mac OS X -- America Online heeft America Online voor Mac OS X uitgebracht, een geoptimaliseerde versie van de client software die nodig is om toegang te krijgen tot AOLs besloten on line diensten. AOL voor Mac OS X biedt een nieuwe interface die gebouwd is op Aqua, en heeft ingebouwde ondersteuning voor QuickTime 6, Apples komende iChat instant messaging software, en nieuwe Web browsing software die gebruik maakt van Netscapes Gecko HTML motor. AOL voor Mac OS X biedt gebruikers ook vanaf iedere computer toegang tot hun Favorieten, e-mail, Buddy Lists, en Adresboeken. De software heeft Mac OS X 10.1 of hoger nodig en ofwel een modem ofwel een internetverbinding. Het is gratis voor huidige leden van AOL. [GD]

<http://free.aol.com/tryaolfree/dnld_aol/download_aol.adp#mac_os_x>


Kan de digitale hub Hollywood overleven?

door Cory Doctorow <cory@eff.org>
[vertaling: SL, JV, TK, AV, MSH]

De belangrijkste regel: maak producten waar mensen behoefte aan hebben.

iMovie, iPod, iPhoto, iTunes, televisie-ontvangstkaarten, televisiesignalen uitsturen, CD-branders op laptops, platte-scherm iMacs, Cinema displays, en QuickTime... het lijkt wel of Apple ieder kwartaal een nieuwe kwijlenswaardige technologie de deur uit doet die de vage scheidslijn tussen "entertainment devices" [vermaaktoestellen - vert.] en computers verder doet verbleken.

Sinds 1979 heeft Apple elke regel in de zakenwereld gebroken. Het bracht een persoonlijk computer uit in een tijd dat computers miljoenen kostende speeltjes waren van universiteiten, verzekeringsmaatschappijen en defensiecontractanten. Het introduceerde een commerciële grafische interface op een markt waar voornamelijk eersteklas nerds rondliepen die hun neus ophaalden voor het belachelijke idee van "vriendelijke" computers. Het bracht video naar het bureaublad, draadloos in huis, en de grootste, meest sexy titanium notebook die ooit gemaakt werd als schootmachine. Het legde het grillige open-source Unix onder zijn legendarische eenvoudig-te-gebruiken besturingssysteem!

Apple heeft elke regel gebroken behalve de belangrijkste: maak wat je klanten willen kopen. Sinds 1979 heeft Apple elk van zijn successen bereikt door spullen te verkopen die mensen zoals jij en ik willen kopen.. Sinds 1979 zijn Apples mislukkingen (Weet je nog, de Apple III? De Newton? De Cube?) producten geweest die simpelweg te weinig over de toonbank gingen.

Vandaag loopt Apple - en elke andere technologiefirma - het gevaar het recht te verliezen een toestel te maken waarvan het denkt dat het het kan verkopen. Hollywood, compleet in paniek bij de gedachte aan onwettige verspreiding van films die met digitale televisietoestellen ontvangen worden, vraagt om een nieuwe wet die haar de ultieme controle zou verschaffen over elk toestel dat in staat is digitale televisie te verwerken.

Dit is slecht nieuws voor elke firma die probeert het verschil tussen vermaaktoestellen en computers te doen vervagen. Digital hub projecten zijn boeiend, maar ze gaan ook lijnrecht in tegen de belangen van Hollywood. Hoe meer je Mac zich gaat gedragen als een televisietoestel (verbeeld je even dat de aprilgrap in TidBITS over de iTiVo werkelijkheid zou worden of denk aan El Gato's EyeTV), hoe meer je Mac onderworpen zal zijn aan regels die bedoeld zijn om "enkel" digitale tv- (DTV) apparaten te reguleren.

<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbart=06765>
<http://www.elgato.com/eyeTV/>

We hebben een aantal onhandige pogingen gezien om technische innovaties te beteugelen, zoals die van Senator Fritz Hollings (D-SC), wiens Consumer Broadband and Digital Television Promotion Act (CBDTPA) ook bekend staat als de "Consume, But Don't Try Programming Anything" wet. Er is echter een duisterder bedreiging van je recht een Mac te kopen die doet wat jij wil dat ie doet: regelgevingen om de aanvaarding van de digitale televisie te versnellen zijn in een eindfase, regels die rampzalige gevolgen zullen hebben voor Apple en andere computermakers.

Digitale televisie en Hollywood -- Hier komt digitale televisie. Digitale televisie gebruikt veel minder radiospectrum dan onze huidige analoge tv-systemen. Als alle zenders naar digitaal zouden overschakelen, dan kon de regering van de V.S. het vrijgekomen spectrum verkopen voor miljoenen dollars. Uiteraard is de FCC erg happig Amerika op digitaal te zetten, zo erg zelfs, dat ze bevolen hebben dat alle analoge uitzendingen afgelopen moeten zijn in 2006, in acht genomen dat 85 % van de Amerikanen dan een digitaal toestel gekocht hebben.

Hollywood zegt dat digitale televisie het te gemakkelijk zal maken digitale kopieën te maken van hun uitgezonden films en die over het internet te verspreiden. Het geeft niet dat digitale tv-signalen een stevige 19,4 megabits data per seconde opeten, ver voorbij de mogelijkheden van een doorsnee internetgebruiker om die video te verspreiden zonder die eerst te comprimeren tot het punt waarop je geen verschil meer ziet met de analoge uitzendingen die met een tv-kaart opgenomen worden. Het geeft ook niet dat je een opneemkaart kan aansluiten op de analoge uitgang van een digitaal toestel waarmee je een haast perfecte kopie kunt maken.

Geef niet om de realiteit! In Hollywood's paranoide fantasie betekent digitale televisie plus internet onmiddellijke "Napsterisatie" van elke film die op tv komt. Daarom heeft de Motion Picture Association of America (MPAA) gedreigd haar films weg te houden van de digitale televisie tenzij Er Iets Wordt Gedaan.

Dit heeft de federale overheid opgezadeld met De Angst. Als er geen films komen op digitale televisie (zo wordt geredeneerd), dan zal niemand een digitaal tv-toestel kopen, en als niemand een digitaal toestel koopt, dan kan de federale overheid dat vrijgekomen spectrum niet verkopen, wat hen moest omtoveren in budgettaire helden. Dus, Er Zal Iets Gedaan Worden.

Perfecte controle maakt imperfecte toestellen. -- In november 2001 werd op verzoek van Billy Tauzin (R-LA) een subgroep gemaakt uit de MPAA's Copy Protection Technical Working Group met de naam Broadcast Protection Discussion Group (BPDG). Het is een interindustriële groep met vertegenwoordigers van de filmstudio's, gebruikerselektronicabedrijven, computerbedrijven, media en kabel- en satellietoperatoren. De taak van de BPDG was met al deze industrieën te praten en een voorstel op te stellen dat zou bepalen welke soorten technologieën legaal zouden zijn voor gebruik samen met digitale televisie.

<http://bpdg.blogs.eff.org/>

De BPDG startte met het goedkeuren van twee principes:

  1. Alle digitale tv-technologie moet bestand zijn tegen geknoei. Dat betekent dat ze zo ontworpen moet zijn dat pogingen van eindgebruikers om wijzigingen aan te brengen bemoeilijkt worden. Onder deze regel worden open-source digitale tv-componenten illegaal, aangezien open-source software (zoals Darwin, het systeem dat aan de basis ligt van Mac OS X) bedoeld is om gewijzigd te worden door eindgebruikers.

  2. Om legaal te zijn, moet een digitaal tv-toestel alleen maar goedgekeurde opname- en weergavetechnologie gebruiken. Een systeem zal worden uitgewerkt om het groen licht te geven voor technologieën die de programmering waarmee ze samenwerken niet zal "compromiteren", en als je een digitaal tv-toestel wilt maken, dan zul je enkel componenten kunnen gebruiken van de lijst van goedgekeurde technologieën.

Hollywood heeft technologie nooit begrepen -- De amusementsindustrie heeft de financiële impact van nieuwe technologieën nooit erg goed kunnen inschatten. Zij heeft iedere nieuwe-mediatechnologie altijd al voor het gerecht gesleept: van pianola's tot radio's en videorecorders tot en met het MP3-formaat en de digitale videorecorder. De industrie heeft de rechter telkens willen overtuigen om iedere nieuwe technologie te verbieden of sterk te beperken.

<http://mmd.foxtail.com/Archives/Digests/200103/2001.03.09.01.html>
<http://www.oreillynet.com/cs/weblog/view/wlg/953>
<http://www.eff.org/Legal/Cases/RIAA_v_Diamond/>
<http://www.eff.org/IP/Video/Newmark_v_Turner/20020606_eff_pr.html>

In 1984 verloor Hollywood de juridische slag tegen de Betamax-videorecorder van Sony. Volgens Hollywood zou de Betamax de doodsteek betekenen voor de filmindustrie. In de woorden van MPAA-voorzitter Jack Valenti was de videorecorder voor de Amerikaanse filmindustrie "als de Boston Strangler voor de vrouw die in haar eentje thuis zit." Het belangrijkste dat uit deze rechtszaak is voortgekomen, is de "Betamax-doctrine," dit is het wettelijke beginsel dat een mediatechnologie legaal is, zelfs als zij kan worden gebruikt voor inbreuken op de auteursrechten, op voorwaarde dat zij ook in belangrijke mate kan worden gebruikt voor andere toepassingen die geen inbreuk op de auteursrechten vormen.

Dat betekent dat zelfs al kun je met een videorecorder commerciële video's illegaal kopiëren en verkopen, het produceren van videorecorders legaal blijft omdat je er ook je favoriete programma's op een ander tijdstip mee kunt bekijken, en dat is wel legaal. Dat is de reden waarom de iPod bestaat: je kunt legaal MP3's aanmaken door je legaal aangekochte cd's te rippen met iTunes. Dat je ook illegaal MP3's kunt downloaden van bestandendeelnetwerken is niet relevant: de iPod heeft een belangrijk, legaal gebruik.

Het voorstel van de BPDG is een bedreiging voor de Betamax-doctrine. Onder Betamax kan Apple om het even welk apparaat produceren, zonder het speciaal te moeten ontwerpen dat het nooit kan worden gebruikt voor inbreuken - het volstaat dat sommige gebruiken voor het apparaat geen inbreuk vormen. Fabrikanten van koevoeten hoeven hun gereedschap ook niet zodanig te ontwerpen dat je er nooit mee in een huis kunt inbreken - het volstaat dat koevoeten ook voor legale toepassingen kunnen worden gebruikt. Je kunt onmogelijk echt goede dingen voor algemeen gebruik maken zonder dat iemand die dingen ook voor iets illegaals kan gebruiken - Betamax lost die onmogelijke situatie op voor de fabrikanten.

Een veto op nieuwe technologie -- Bedrijven in de consumentenelektronica- en informaticasector waren bereid te aanvaarden dat apparaten niet aangepast kunnen worden, en dat er criteria moeten zijn om te beslissen welke weergave- en opnamemethodes toegelaten zijn. Ieder bedrijf had haar eigen redenen om deel te nemen.

Tegenwoordig hebben zich twee groepen gevormd met elk een eigen technologie voor kopieerbeveiliging waarvoor zij een markt willen ontwikkelen: Hitachi, Intel, Matsushita, Sony, en Toshiba maken deel uit van de "5C"-groep, terwijl Intel, IBM, Matsushita (Panasonic), en Toshiba deel uitmaken van de "4C"-groep. Aangezien vertegenwoordigers van Hollywood bij de BPDG de 4C- en 5C-technologieën hebben goedgekeurd, wordt het door een gemandateerde BPDG-norm illegaal minder beperkende concurrerende producten te verkopen. Door mee te werken in de BPDG slaagden de 4C- en 5C-bedrijven er dus in de concurrentie buiten spel zetten, en zijn ze meteen verzekerd van royalties op ieder verkocht DTV-apparaat.

<http://www.dtcp.com/>
<http://www.4centity.com/>

Andere bedrijven, zoals Philips en Microsoft, hebben hun eigen kopieerbeveiligingstechnologieën en waren bang dat, als zij niet met de BPDG meewerkten, het voor hen illegaal zou worden DTV-apparaten met hun technologie te verkopen.

De computerbedrijven zijn uiteindelijk op de trein gesprongen omdat zij de BPDG zagen als een manier om een objectieve norm te bepalen waaraan zij zich konden houden. Zo konden zij voorkomen dat zij door talloze processen bankroet zouden gaan als hun klanten een manier vonden om hun technologie te gebruiken op een manier die Hollywood tegen de borst stuitte. Maar toen gooide Hollywood de knuppel in het hoenderhok. Toen de feitelijke criteria voor DTV-technologie moesten worden bepaald, kondigde Hollywood aan dat het slechts met een voorstel rekening zou houden: nieuwe DTV-technologie zou alleen legaal zijn als er ook drie grote filmstudio's achterstonden.

De technologiebedrijven in de BPDG waren meegegaan met dien verstande dat de opdracht van de BPDG bestond uit het opstellen van een reeks objectieve criteria voor nieuwe technologie. Deze criteria konden dan wel beperkend zijn, maar de technologiebedrijven zouden dan ten minste weten waar zij stonden als ze nieuwe producten planden.

Hollywood lokte de technologiebedrijven in de val met deze belofte. Neen, wij geven je geen reeks objectieve criteria. Voortaan moet ieder technologiebedrijf met een nieuw product op de knieën onze goedkeuring afsmeken. Wij kunnen je niet zeggen wat voor technologie wij willen, maar we herkennen het wel wanneer we het zien. Dat is de "norm" die we hier schrijven: we weten het wel wanneer we het zien.

Het eindspel -- De BPDG co-voorzitters verstuurden hun uiteindelijke rapport aan afgevaardigde Tauzin, het Congreslid dat gevraagd had de BPDG te formeren. Het rapport was kort en vriendelijk, maar het bevatte ook een dikke verzameling van afwijkende meningen van de Electronic Frontier Foundation, de Free Software Foundation en Digital Consumer, alsook de commerciële belangen van Philips, Sharp, Zenith, Thomson en Microsoft.

<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000128.html#000128>
<http://www.house.gov/tauzin/>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000116.html>
<http://www.fsf.org/>
<http://www.digitalconsumer.org/>

Niet in het rapport aanwezig waren de bezwaren van computerfabrikanten. De informatietechnologie volgt Intel, dat belangen heeft in de 5C en 4C technologiën en blij is dat het idee van de BPDG een wet gaat worden. Apple, dat voorheen een uitgesproken mening had over de vrije technologiemarkt, was stil, evenals IBM, HP, Dell, Gateway en alle andere computerfabrikanten die het meest te verliezen hebben van een BPDG-mandaat.

<http://maccentral.macworld.com/news/0203/04.jobs.php>

De toekomst -- Is bleek. Op 8 augustus '02, kondigde FCC voorzitter Michael Powell aan dat de FCC de procedures zou gaan starten om van het BPDG-voorstel een mandaat te maken. Hiermee veranderen ze deze "standaard" in een wet voor het land. Als computerfabrikanten niet op de bres springen voor de vrijheid om te innoveren, om Betamax-legale technologie te maken zonder toezicht van de filmindustrie, zal het BPDG-mandaat vrijwel zeker aangenomen worden.

De BPDG-wereld zal uiterst vijandig staan tegenover het concept van de digitale hub. Denk aan high-definition digitale video met iMovie-gereedschappen. Deze gereedschappen bestaan om high-definition digitale videostromen op te nemen, te bewaren en te manipuleren van camcorders, tv-bronnen en verwijderbare media als DVD's. Ze zullen misschien ondersteuning hebben voor kabel-in of DTV antenne's zodat je digitale hub geen losstaande tv nodig heeft. En ze zullen een DVD-brander/lezer en drivers nodig hebben.

Een Mac met een tuner en een DVD-speler/brander inbegrepen is precies hetgeen wat de BPDG bang maakt. Als je verwacht je bestaande DVD's af te kunnen spelen op je Mac of programma's op wilt nemen via de kabel of antenne om op je tv af te spelen, kom je bedrogen uit.

Hollywood wil zeker zijn dat je niet zomaar alles kunt doen met video van je tv of kabel zonder de toestemming van de filmstudio's. Dus terwijl je in staat wilt zijn om een dvd vol met eigen filmpjes op je Mac te zetten en een vijftal minuten uit te kiezen die je verre familie van je iDisk kan downloaden, wil Hollywood zeker zijn dat je niet hetzelfde kunt doen met die aflevering van Buffy die je van de tv opnam. Als je verre familie je filmpjes downloadt en ze op een dvd brandt, wil Hollywood zeker zijn dat wat ze branden echt een eigen filmpje is en geen aflevering van Law & Order, die door de mazen slipte en op een website terecht kwam.

Hoe kan dit worden gedaan? Als de video eenmaal op een dvd, website, of je harde schijf staat, kan je Mac of je tv het verschil niet meer zien tussen Buffy en je vakantiefilmpjes. Er is geen makkelijk antwoord en gelukkig voor ons zegt de betamax-doctrine dat alleen omdat iemand misschien iets illegaals met El Gato's EyeTV of een echte iTivo kan doen, het niet gelijk betekent dat je er geen mag hebben. Het is genoeg dat er legale dingen gedaan kunnen worden met de technologie.

Maar hoewel Hollywood-achtige controle afwezig is bij het gebruik van de technologie, zal de BPDG simpelweg het apparaat niet laten bestaan. Het zal illegaal zijn om dit apparaat te produceren.

Hollywood's goedkeuring aan een iTivo zal verbonden zijn aan de onmogelijkheid om er mee te knoeien (dag Mac OS X, hallo Mac OS 9!) en het besturingssysteem zal een mogelijkheid moeten bevatten om bestanden te markeren zodat ze niet over een Airport-kaart of ethernetpoort kunnen worden verstuurd (vergeet het vanuit je slaapkamer een video bekijken die op een server in je woonkamer wordt bewaard!). Het hele besturingssysteem en de behuizing zal moeten zijn ontworpen om te voorkomen dat er illegaal kopieën van Hollywood films te maken zijn. Zelfs als dit betekent dat je eigen digitale videogegevens niet kunnen worden opgeslagen, naar een vriend verstuurd, of van afstand bekeken kunnen worden.

Als de vermaaksindustrie zijn zin had gekregen, hadden we nu geen radio's, tv's, video's, MP3's, of DVR's. Business Week noemde Hollywood " een van de meest verandering-resistente bedrijven in de wereld." Niemand zou de baas mogen zijn over welke innovatie is toegestaan, in het bijzonder de technofoben van het witte doek.

<http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/mar2002/nf20020327_2364.htm>

Een sprankje hoop -- Al lijkt het naar alle waarschijnlijkheid erop dat het BPDG-mandaat wet gaat worden, onvermijdelijk is dat absoluut niet.

Een technologisch bedrijf - Apple, IBM, AMD, Gateway, Dell, HP - zou het proces kunnen tegenhouden. Het enige wat daarvoor nodig is, is een openbare tegenstandsverklaring betreffende BPDG, de gelederen doorbreken van Intel en de andere bedrijven die trachten zich van een markt te verzekeren door hun kopiebeschermings-technologieën, dan zou de FCC met eindeloos meer onzekerheid over het BPDG-mandaat geconfronteerd worden dan waar men thans mee te maken heeft.

Er zijn al ettelijke miljoenen DTV-apparaten op de markt die praktisch onmogelijk onder het BPDG-mandaat onder te brengen zullen zijn; nog eens twaalf maanden verder zullen dat er 10 miljoen of meer zijn en dan zal het te laat zijn te trachten DTV af te sluiten zonder de belangrijkste gebruikers van DTV voorgoed van zich te vervreemden.

Apple is een sterke voorvechter geweest van het recht van zijn klanten om vernieuwende technologie te kopen en op innovatieve manieren te gebruiken. Als er een bedrijf is dat de moed heeft de wet te breken en zich te weren tegen het gedram van Hollywood, dan is dat Apple. Als we veel geluk hebben zal Apple daar mee instemmen. Een persconferentie, waar Steve Jobs het standpunt van het BPDG-proces uit de doeken doet, zou waarschijnlijk het FCC standpunt over het BPDG-proces kunnen ontwrichten - mogelijk voor altijd.

Mac-gebruikers zijn zeer loyaal aan de Macintosh en Apple heeft dat altijd beantwoord door nieuwe Macs met innovatieve eigenschappen. Laten we hopen dat ze ons niet vergeten nu er wetgeving aankomt die zowel de hele digital hub-strategie en de wijze waarop we onze Macs al gebruiken met zaken zoals iMovie, iDVD en de SuperDrive, zou kunnen belemmeren.

(Meer weten? De volgende sites en artikelen zijn aanbevelenswaardig: EFF's BPDG-weblog, "Consensus at Lawyerpoint"; Rep. Tauzin's memo voor de BPDG-vertegenwoordigers; EFF's brief naar Rep. Tauzin;de New York Times over BPDG's definitieve verslag; de EFF commentaren over het definitieve verslag; een samenvatting van de EFF-commentaren over BPDG's definitieve verslag; en het definitieve verslag.)

<http://bpdg.blogs.eff.org/>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000138.html>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000133.html>
<http://www.nytimes.com/2002/06/05/technology/05DIGI.html>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000116.html>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/one-page.pdf>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000128.html#000128>

[Cory Doctorow is Outreach Coordinator voor de Electronic Frontier Foundation. Sinds 1979 gebruikt hij Apple computers en hij heeft een 27-pixel-bij-27-pixel tatoeage van een Sad Mac op zijn rechter biceps. Hij won de John W. Campbell Award voor Beste New Science Fiction Writer bij de 2000 Hugo Awards en zijn eerste novelle, Down and Out in the Magic Kingdom, zal de volgende kerstmis verschijnen bij Tor Books. Hij is de co-redacteur van de weblogs Boing Boing en Forwarding Address: OS X en levert veelvuldig bijdragen aan Wired.]

<http://www.boingboing.net/>
<http://www.saladwithsteve.com/osx/>
<http://www.wired.com/news/mac/0,2125,54202,00.html>


De merkbekendheid van Apple: merken belichamen waarden

door Simon Spence <simon@alexanderdunlop.ie>
[vertaling: DPF, PEP]

'Branding' is big business aan het begin van de 21e eeuw. We worden voortdurend aangetrokken tot (of afgestoten door) beelden en boodschappen van bedrijven die ons vragen hen te geloven, deel van hen te worden, of om op een bepaalde manier op hun producten te reageren. Een merk op zijn best is een beroep op de consument, een verzoek om deel te worden van een stijl die het representeert. Het op deze wijze presenteren van een merk noemen we 'branding'.

Er zijn maar weinig bedrijven die daar zo succesvol in zijn geweest als Apple, tot op het punt waar het Apple logo tot een van de zes bekendste van de wereld behoorde - een prestatie vanjewelste voor een bedrijf dat nog niet eens een tiende van de personal computer markt in handen heeft. Goed of slecht, wij Mac-gebruikers zijn allen onderdeel van die succesvolle marketingstrategie van Apple. Maar omdat Mac-gebruikers over het algemeen veel meer van Apple weten dan klanten van andere bedrijven denk ik dat het ook belangrijk is om te weten hoe 'branding' werkt, hoe Apple dat merk heeft opgebouwd, en hoe dit alles verband houdt met de recente pogingen van Apple om winkels op te starten. In dit artikel focus ik op de rol van 'branding'; toekomstige afleveringen zullen ingaan op de wijze waarop Apple van 'branding' gebruik heeft gemaakt.

De basis van 'branding' -- Hoe rationeel ben je als je je plaatselijke winkelcentrum inloopt? Hoe vaak heb je onderzoek gedaan naar producten van rivaliserende bedrijven en je keuze op het laatste moment veranderd, gebaseerd op intuïtie of instinct? Hoezeer ook techologiebedrijven je de belofte van betrouwbaarheid en kwaliteit proberen te verkopen, zijn er maar weinigen die zowel de harten als de ratio van consumenten weten te winnen. Het ultieme doel van de marketeer is het vertrouwen van de consument op een dusdanige wijze te winnen dat potentiële klanten het product boven alle concurrenten verkiezen. Wanneer zij nadenken over de specifieke technologie, denken ze dan eerst aan een bepaald bedrijf en vergelijken ze vervolgens alle alternatieven in relatie tot dit ene product?

Goede 'branding' kan een bedrijf helpen zich ervan te verzekeren dat klanten terugkomen voor een ander product - merkentrouw is de hoogste beloning vandaag de dag, met alle keuze die er is. Een merk is opgebouwd uit verschillende elementen als reclame, de winkel waar gekocht wordt, de manier waarop een product werkt, en de ondersteuning na de aanschaf.

Hoezeer een bedrijf ook zal proberen om controle uit te oefenen op al deze elementen om consistentie voor de consument te creëren, totale controle is onmogelijk. Een bedrijf bouwt en controleert een product, maar het merk ontwikkelt zich uit de interactie tussen het bedrijf en de klant. Het bedrijf presenteert een serie beweringen over zichzelf en stelt zaken voor, terwijl consumenten op deze berichten reageren; het merk bevindt zich hier ergens tussenin. Perceptie is de sleutel naar het merk - het begint met wat het bedrijf zegt of doet maar wordt ontegenzeggenlijk aangepast, soms significant, door de manier waarop klanten het bericht interpreteren.

Perceptie kan lastig zijn. Een bedrijf dat slechte publicaties krijgt over een deel van hun zaken kan vervolgens een slechte naam krijgen op alle gebieden. Door slechte PR, slechte klantenondersteuning of bugs in de software kan een technologiemerk een reputatie opbouwen die niet overeenkomt met de realiteit. Microsoft is een goed voorbeeld. Alhoewel de antitrust-zaak tot op heden nog steeds bijna geen impact heeft gehad op de structuur van het bedrijf zijn ze wel van negatieve invloed geweest op het Microsoft merk. Terwijl de rechtszaak, en de financiële gevolgen daarvan nog steeds aan de gang zijn, blijft het bedrijf intact als geheel. Wanneer echter Microsoft in reclamecampagnes zou beweren dat ze een open bedrijf waren, concurrentie toejuichten of eerlijke concurrentie zouden willen beschermen zou de meerderheid van de consumenten dat bericht verwerpen omdat het niet overeenkomt met de perceptie van Microsoft. De producten zijn onaangetast, het bedrijf blijft onveranderd, maar de verbinding tussen de organisatie en de consument is aangetast. Afgezien van welke rechterlijke uitspraak dan ook wordt Microsoft gezien als overtreder. Dit lijkt de bewustwording rond het merk Microsoft te hebben aangetast en is nu deel van het oordeel van het publiek.

Merken en hun directies --Er is doorgaans een wat ongemakkelijke relatie tussen een sterk merk en de beheerders, de directie van het bedrijf. Bij een merk dat zeer geliefd is worden die beheerders vaak wat meewarig behandeld door de vaste klanten die het merk al veel meer jaren trouw zijn dan het aantal jaren dat die huidige directie daar zit. Weet je nog wat er gebeurde toen in 1985 de directie van Coca-Cola besloot om het recept van hun product te veranderen en het een andere smaak te geven? De daarop volgende revolutie van de klanten had als gevolg dat ze zich snel bedachten en Classic Coke uitbrachten om aan de eisen van de klanten tegemoet te komen. Coca-Cola leerde dat je niet zonder meer het ongeschreven contract met de klant kunt openbreken zonder duurzame schade te riskeren.

Als een bedrijf besluit z'n product te veranderen dan is het van belang om ervoor te zorgen dat de verandering past binnen het merkbeeld. In 1998 kwam British Airways erachter dat zijn pogingen om vliegtickets te verkopen voor lagere prijzen een negatief effect had op de merkbekendheid van het bedrijf, het bedrijfsmerk stond voor kwaliteit, dienstverlening en gekoesterde klanten. Dus startte British Airways een luchtvaartmaatschappij Go!, die voor budget prijzen vliegtickets aanbood tussen verschillende Europese bestemmingen. Go! probeerde om leuk te zijn, jong, opgewekt en goedkoop - een heel andere merkbeeld dan dat van British Airways.

Het was belangrijk dat British Airways niet probeerde om de twee eigen merken te laten opgaan in één. Als ze dat gedaan hadden zou het beeld van British Airways met zijn historie zijn aangetast en zoals bleek bij Coca-Cola kan zo'n aantasting grote gevolgen hebben.

Merk versus product -- Een merk is iets anders dan het bedrijf of de producten waar het voor staat. Apple (het bedrijf) bouwt de iMac (het product), maar allebei die dingen zijn iets anders dan Apple (het merk). Alles dat Apple doet, zegt, publiceert en adverteert draagt bij aan het opbouwen van de perceptie van de identiteit van het bedrijf, het merk. Voor veel bedrijven is hun merk het meest waardevolle bezit. Begin van de jaren negentig toen de directie van Apple veel keuzes maakte die negatief werden ontvangen en het bedrijf niet leek te weten wat het wilde bleef een groot aantal klanten het merk trouw, hoewel ze veel kritiek hadden op de directie.

Deze trouwe klanten waren op hun manier ambassadeurs van het merk en de recente aanpassing van het gratis iTools naar een abonnement voor .Mac dienstverlening riskeert het te veel te vertrouwen op deze relatie. Het belast de goede wil van de ambassadeurs van het merk en Apple verliest zo een deel van de waarde van zijn merk.

Als klant worden wij bij het kopen van een computer door verschillende factoren beïnvloed. De technische specificaties van het apparaat zijn natuurlijk belangrijk, maar hoeveel mensen die een apparaat aanschaften vanwege het merk komen met die specificaties als ze vertellen waarom het die keus werd? Merkbekendheid en de waarden die daarmee worden geassocieerd kunnen op ons als klanten een beslissende invloed hebben, of we ons dat realiseren of niet.

In de volgende aflevering van deze serie over merken zal ik nader ingaan op het Apple merk en zal ik laten zien dat Apple uniek is binnen de computer-industrie in de manier waarop zij voordeel heeft gehad van een sterke merkbekendheid.

[Simon Spence is hoofd research en informatietechnologie voor Alexander Dunlop Ltd., een merk-adviesbureau dat werkt met internationale bedrijven om merk-identiteit te definiëren. Hij doet ook Mac advieswerk voor kleine bedrijven en educatieve instellingen in Ierland. ]

<http://www.alexanderdunlop.ie/>


Niet-winstgevende en niet-commerciële publicaties en Websites mogen artikels overnemen of een HTML link maken als de bron duidelijk en volledig vermeld wordt. Anderen gelieve ons te contacteren. We garanderen de precisie van de artikels niet. Caveat lector. Publicatie-, product- en firmanamen kunnen gedeponeerde merken zijn van hun ondernemingen.

Vorige aflevering | Search TidBITS | TidBITS Homepage | Volgende aflevering